Günümüzde, dünya genelinde tüketim odaklı bir sistem oluşmuş durumda. Reklam panoları, sosyal medya fenomenlerinin ürün önerileri, indirim kampanyaları insanları tüketim döngüsüne çeken büyük bir mekanizmanın parçaları haline geldi. Peki, insanlar neden tüketir?
Vatandaşların çoğu için tüketim sadece ihtiyaçların karşılanması ile alakalı değildir. Günümüzdeki tüketimin çoğunluğu, kimlik oluşturma çabasınıda kapsamaktadır. Kullandığımız marka telefonlar, tercih edilen tatil rotoları ve kullandığımız telefon markaları günümüz dünyasının anlayışına göre, insanın kimliğini oluşturmaktadır. "Ne tüketiyorsak, oyuz" anlayışı modern insanın yaşam tarzı anlayışına dönüşmüş durumda. Örneğin, birçoğu için popüler bir kahve markası zincirinden kahve almak, sadece bir içecek tüketimi değil, o yaşam tarzına ait olma hissidir.
Tüketim alışkanlıkları, bireylerin mutluluğu arama çabalarıyla yakından ilgilidir. Yeni bir çanta, telefon ya da otomobil alındığında hissedilen geçici mutluluk, "hedonik adaptasyon" denilen bir psikolojik durumla açıklanabilir. İnsanlar, yeni bir şeye sahip olduklarında hissedilen heyecana hızla alışır ve bu mutluluk seviyesi zamanla normal hale gelir. Bu da daha fazla tüketimi teşvik eder çünkü bireyler, yeniden o mutluluk seviyesine ulaşmak ister. Tüketim alışkanlarının artmasının en büyük nedenlerinden bir taneside sosyal medyadır. Sosyal medya, tüketim ürünlerini pazarlamanın en etkili aracı haline geldi. Gösteriş odaklı yaşamları, çarpıcı reklamlara dönüştürebilen sosyal medya platformları, bireylerin "eksik" hissetmesine neden oluyor. Bir etkileyicinin kullandığı ürün ya da ziyaret ettiği lüks bir tatil noktası, izleyenlerde "Ben de sahip olmalıyım" duygusunu tetikliyor. Bu durum, tüketim psikolojisinin kıskançlık motivasyonu denen yönünü öne çıkartıyor. Peki, birey herkesin tercih ettiğini hayatına dahil etmese, kendi zevkine odaklanıp sadece ihtiyacı olanı satın alsa asıl kimlik oluşumu o zaman olmaz mı?
